Να τελειώνει ο νόμος Βενιζέλου...

Από το marketingweek.gr Στην ανώμαλη περίοδο στην οποία βρισκόμαστε, τα στατιστικά στοιχεία τα οποία εμφανίζονται πρέπει να αντιμετωπί...

Από το marketingweek.gr

Στην ανώμαλη περίοδο στην οποία βρισκόμαστε, τα στατιστικά στοιχεία τα οποία εμφανίζονται πρέπει να αντιμετωπίζονται με μεγάλη επιφύλαξη. Παρόλα αυτά, τα στοιχεία της Media Services για την τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη, μας δίνουν μια εικόνα της αγοράς, τουλάχιστον σε σχέση με τον όγκο της διαφημιστικής δαπάνης.

Η εικόνα για το πρώτο τετράμηνο δείχνει μια πτώση κατά 18,8%, η οποία είναι μεγαλύτερη στο ραδιόφωνο και στα περιοδικά και μικρότερη για τις τηλεοράσεις και τις εφημερίδες. Η πραγματικότητα σε ό,τι αφορά τις τιμές της διαφημιστικής δαπάνης είναι, βεβαίως, τελείως διαφορετική. Εδώ είναι προφανές ότι οι εκπτώσεις στους τιμοκαταλόγους, σε μια περίοδο που πάρα πολλά Μέσα Ενημέρωσης αντιμετωπίζουν τον κίνδυνο της εξαφάνισης, δεν μπορεί παρά να είναι πολύ μεγαλύτερες από αυτές που...
υπήρχαν στο παρελθόν.
Τα Μέσα στη φάση αυτή, δεν κάνουν μακροχρόνια πολιτική. Έχουν ανάγκη να αντλήσουν και το τελευταίο ευρώ που μπορεί να τους διαθέσει η αγορά. Η οικονομία γενικότερα, επίσης έχει ανάγκη να αξιοποιηθεί και ο τελευταίος παραγωγικός πόρος, με τον αποτελεσματικότερο δυνατό τρόπο.
Με αυτά τα δεδομένα ο νόμος Βενιζέλου, ο οποίος θέτει όρια στη διαφημιστική δαπάνη, αποδεικνύεται περισσότερο προβληματικός παρά ποτέ. Καθώς η αγορά συρρικνώνεται δραματικά (γιατί είναι προφανές ότι η συρρίκνωση είναι πολύ μεγαλύτερη από αυτή που καταγράφει η Media Services), τα Μέσα επιδιώκουν να διατηρήσουν κατά το δυνατόν τα υφιστάμενα συμβόλαιά τους (που συνδέονται άμεσα με τους τιμοκαταλόγους τους) και ταυτόχρονα να προσελκύσουν διαφημιζόμενους για τον κενό χώρο και χρόνο, για την παραγωγή του οποίου εξακολουθούν να πληρώνουν.
Έχουν, λοιπόν, ανάγκη να διαφοροποιήσουν την πραγματική τους τιμολόγηση ανάλογα με τις καμπύλες ζήτησης του κάθε συγκεκριμένου πελάτη. Πρόκειται για ανάγκη επιβίωσης αντίστοιχη με αυτή που έχει ο κάθε εμπορευόμενος αγαθά και υπηρεσίες, ο οποίος κάνει «παζάρι» με τον πελάτη στο μαγαζί του.
Οι διαφημιζόμενοι -πολλοί από τους οποίους είναι επίσης σε κατάσταση απόγνωσης- έχουν και αυτοί ανάγκη να βρουν τον φθηνότερο δυνατό διαφημιστικό χρόνο, ενώ και οι διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες αναλαμβάνουν ως ενδιάμεσοι τεράστιους κινδύνους, έχουν επίσης κάθε λόγο να διαφοροποιήσουν τις τιμές της δικής τους ανάληψης κινδύνου, η οποία έχει αλλάξει δραματικά σε σχέση με το πρόσφατο παρελθόν.
Όλα αυτά, δεδομένου ότι δεν υπάρχουν πλέον μυστικά στην αγορά, γίνονται σε πλήρη γνώση όλων των πλευρών. Κανείς δεν κοροϊδεύει κανέναν.
Το μόνο που κάνει ο νόμος Βενιζέλου στη φάση αυτή, είναι να εμποδίζει αυτές τις προσαρμογές και να ωθεί τους συναλλασσόμενους να επιτύχουν τους ίδιους στόχους με νομότυπες μεθόδους που αφορούν σε άλλες παραμέτρους (π.χ. διαφοροποιήσεις στον χρόνο αποπληρωμής), ή ακόμα και με μη νομότυπες τεχνικές, κάτι που έχει προκαλέσει μάλιστα προκαταρκτική έρευνα της δικαιοσύνης.
Όλα αυτά βέβαια είναι τελείως μάταια και ατελέσφορα, αφού ακόμα και αν ήταν σωστός ο νόμος Βενιζέλου (που δεν ήταν), δεν μπορεί να ισχύσει σε περιόδους έκτακτης ανάγκης και μεγάλων αλλαγών, όπως είναι η σημερινή.
Πρέπει να αλλάξει και μάλιστα άμεσα, έστω και αν αυτό σημαίνει αναστολή της ισχύος του, μέχρι να σταθεροποιηθεί και πάλι η αγορά, με τον όρο βέβαια της διαφάνειας των σχετικών συναλλαγών.