ΜΜΕ: Είναι λύση ο τιμοκατάλογος μεταβλητών εκπτώσεων;..

Από το marketingweek.gr Στην πολύ ενδιαφέρουσα συνέντευξη που φιλοξενεί στο τεύχος αυτό το MW, ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, Δημήτρης Γ. Μαύρος ...

Από το marketingweek.gr

Στην πολύ ενδιαφέρουσα συνέντευξη που φιλοξενεί στο τεύχος αυτό το MW, ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, Δημήτρης Γ. Μαύρος μιλά για τις σοβαρές προκλήσεις τις οποίες αντιμετωπίζει η διαφημιστική αγορά και παρουσιάζει μεταξύ άλλων και τους προβληματισμούς για μια πιθανή επίλυση του θέματος των εκπτώσεων (σε συνδυασμό με την κατάργηση του νόμου Βενιζέλου).
Αναφέρεται συγκεκριμένα σε μια πρόταση που βρίσκεται σήμερα υπό συζήτηση και επεξεργασία, σύμφωνα με την οποία θα μπορούσε να υπάρξει «τιμοκατάλογος των Μέσων, που θα αφορά όλους τους διαφημιζόμενους, με βάση το μέγεθός τους και το ύψος της δαπάνης τους.
Εάν αυτό το έκαναν τα Μέσα, σε μεγάλο βαθμό η απόφαση επιλογής του media specialist agency και της διαφημιστικής από τον διαφημιζόμενο θα γινόταν πλέον με...
κριτήρια που δεν θα είχαν καμία σχέση με το θέμα των εκπτώσεων. Οι εκπτώσεις θα ήταν σε μεγάλο βαθμό δεδομένες και γνωστές σε όλους».
Η σκέψη αυτή παρουσιάζει ασφαλώς ενδιαφέρον αφού είναι βέβαιο ότι για τα διαφημιστικά Μέσα το μέγεθος του πελάτη παίζει καθοριστικό ρόλο, αφού η προσέγγιση ενός μεγάλου πελάτη, δημιουργεί ένα πολύ σταθερότερο πλαίσιο οικονομικής δράσης, ιδίως σε περιόδους υψηλής αβεβαιότητας και μεγάλων προσαρμογών όπως η σημερινή. Ο λόγος είναι απλός και έχει να κάνει με τη δυσκολία προσαρμογής του κόστους ενός διαφημιστικού Μέσου, σε σχέση με τις αυξομειώσεις των εσόδων. Όταν σχεδιάζει κανείς το διαφημιστικό Μέσο ως προϊόν, δεσμεύεται από πλευράς προσωπικού και προγράμματος -τουλάχιστον μεσοπρόθεσμα- και όταν έχει σταθερούς και μεγάλους πελάτες που εξασφαλίζουν σημαντικό μέρος του βραχυχρονίως δεδομένου κόστους, μπορεί με περισσότερη ασφάλεια και φιλοδοξίες να διεκδικήσει μερίδιο στην αγορά των Μ.Μ.Ε.
Ένας κατάλογος μεταβλητών εκπτώσεων, όπως αυτός που προτείνει ο Πρόεδρος της ΕΔΕΕ, δεν θα μπορούσε όμως από μόνος του να λύσει όλα τα προβλήματα που οδηγούν στη διαφορετική αντιμετώπιση των διαφορετικών πελατών. Για πολλούς λόγους. Κατ’ αρχήν εκτός από τον όγκο του διαφημιστικού τζίρου, ρόλο διαδραματίζει και ο συναλλακτικός κίνδυνος, ο οποίος δεν είναι πάντα συνάρτηση του μεγέθους του πελάτη και στη σημερινή ειδικά περίοδο, είναι πολύ σημαντικός. Ακόμα μεγάλη σημασία έχει ο χρόνος δέσμευσης του πελάτη. Αν η δέσμευση γίνεται μεγάλο διάστημα πριν από την τοποθέτηση της διαφήμισης ή διαρκεί επί πολύ χρόνο, τότε έχει μεγαλύτερη αξία για το μέσο, που μπορεί να σχεδιάσει καλύτερα το μέσο κόστος του. Τέλος εξαιρετικά σημαντικό ρόλο παίζει και η τύχη ή η συγκυρία. Μπροστά στον κίνδυνο να βρεθεί χωρίς διαφήμιση (με οριακό κόστος της φιλοξενίας της κοντά στο μηδέν), σε μια εποχή τεράστιας οικονομικής πίεσης, ένα Μέσο μπορεί -ορθολογικά σκεπτόμενο- να διαφοροποιήσει τον τιμοκατάλογό του την τελευταία στιγμή, προκειμένου να εξασφαλίσει την επιβίωσή του.
Τα προβλήματα αυτά υπογραμμίζουν τους λόγους για τους οποίους η ευέλικτη λειτουργία που υπαγορεύει η αγορά, δεν μπορεί να υποκατασταθεί από γραφειοκρατικούς κανόνες, όπως συνέβη με τον νόμο Βενιζέλου. Η ίδια η αγορά όταν «εφεύρε» τον τιμοκατάλογο προς διαφημιζομένους, ανταποκρίθηκε σε μια πραγματική ανάγκη και το έχει κάνει σε περιπτώσεις πολλών Μ.Μ.Ε. εισάγοντας και την καινοτομία του τιμοκαταλόγου μεταβλητών εκπτώσεων, που θα μπορούσαν εθελοντικά να επεκταθούν όπως προτείνει ο Δημήτρης Γ. Μαύρος.
Όμως είναι σημαντικό -πέραν των θεμάτων που αφορούν στη διαφάνεια των συναλλαγών όπου πρέπει να υπάρχουν αυστηροί κανόνες- η τελική απόφαση να παραμείνει στη διακριτική ευχέρεια των εμπλεκομένων. Η πραγματική αγορά είναι πολύ πιο σύνθετη απ’ ό,τι νομίζουμε και κατά κανόνα λύνει πολύ περισσότερα προβλήματα απ’ όσα δημιουργεί. Σε αντίθεση με τις κρατικές παρεμβάσεις, όπου ισχύει συνήθως το αντίθετο.