Διαφήμιση και Εμπιστοσύνη θα ανακάμψουν μαζί

Συνολικά στοιχεία για την πορεία της διαφημιστικής δαπάνης τα τελευταία χρόνια, επιβεβαιώνουν τη σημαντική μείωση που παρουσίασε η αγο...

Συνολικά στοιχεία για την πορεία της διαφημιστικής δαπάνης τα τελευταία χρόνια, επιβεβαιώνουν τη σημαντική μείωση που παρουσίασε η αγορά της έντυπης (εφημερίδες, περιοδικά), ραδιοφωνικής και τηλεοπτικής διαφήμισης την τελευταία τριετία. Σύμφωνα με μελέτη που εκπόνησε η Στόχασις, υπολογίζεται ότι το συνολικό μέγεθός της φτάνει στα 724 εκατ. ευρώ το 2011, παρουσιάζοντας αρνητικό Μέσο Ετήσιο Ρυθμό Μεταβολής (ΜΕΡΜ) -30,2%, την τριετία 2009-2011.

Μιλάμε δηλαδή για κανονική καταστροφή. Η πτώση της διαφήμισης όμως είναι αντίστοιχη με την πτώση των επενδυτικών δαπανών και δεν οφείλεται όλη στη συρρίκνωση της αγοράς. Πράγματι, η διαφήμιση ήταν ένας υπερανεπτυγμένος κλάδος και στηριζόταν στα παράλογα ποσοστά κατανάλωσης τα οποία χρηματοδοτούντο με τα εξ ίσου παράλογα δανεικά. Η Ελλάδα είχε ποσοστά κατανάλωσης στη διάρκεια της περασμένης δεκαετίας που πλησίαζαν το σύνολο του ΑΕΠ της και ήταν 15 και 20 μονάδες του ΑΕΠ, πάνω από τα αντίστοιχα ευρωπαϊκά. Διεκδικώντας μερίδιο στην υπερκατανάλωση οι εμπορικές εταιρείες υπερχρησιμοποιούσαν τη διαφήμιση. Οπότε ήταν απολύτως φυσιολογικό όταν η υπερκατανάλωση κατέρρευσε να καταρρεύσει μαζί της και η διαφημιστική δαπάνη.
Παρόλα αυτά η συνολική μείωση δεν μπορεί να ερμηνευτεί μόνο από την πορεία της κατανάλωσης. Μέρος του προβλήματος - ιδίως μετά το καλοκαίρι του 2011-, είναι και η κατάρρευση της εμπιστοσύνης στην ελληνική οικονομία. Οι διαφημιζόμενοι, μετά την κατάρρευση της εμπιστοσύνης, υιοθέτησαν επιχειρηματική τακτική «μπούνκερ». Εγκατέλειψαν τις πολιτικές αύξησης του μεριδίου αγοράς και αξιοποίησης των επιχειρηματικών ευκαιριών (ακόμα και προάσπισης της εικόνας των μαρκών τους) και έθεσαν ως κεντρικό και απόλυτο στόχο την επιβίωση των επιχειρήσεων. Σε πολλές περιπτώσεις θυσίασαν αγορές για να διασφαλιστούν από πλευράς ικανότητας των αγοραστών να ανταποκριθούν στις υποχρεώσεις τους.
Η μη αποκατάσταση της εμπιστοσύνης συνεχίζεται ακόμα και σήμερα, αν και σε κάπως καλύτερο βαθμό σε σχέση με την αμέσως προηγούμενη φάση. Το 2013-14 προβλέπεται άλλωστε από την τρόικα μια πρόσθετη μείωση της ιδιωτικής κατανάλωσης κατά 14 δισ. ευρώ (από τα 145 στα 131 δισ. ευρώ) και πριν διαπιστωθούν όχι μόνο οι οικονομικές, αλλά και οι πολιτικές επιπτώσεις αυτής της συρρίκνωσης, δεν μπορεί να υπάρξει ανάκαμψη της εμπιστοσύνης, επαρκής για να υπάρξει σοβαρή ανάκαμψη της διαφημιστικής δαπάνης. Σε τελική ανάλυση είναι δύσκολο να ανεβάζεις τη διαφήμισή σου την ώρα που το διαθέσιμο εισόδημα (δηλαδή η αγορά σου) μειώνεται κατά μέσο όρο 10%.
Ένα δεύτερο ενδιαφέρον συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι η διαφημιστική αγορά είναι πολύ ανταγωνιστική στη δομή της, με τις πέντε μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες να κατέχουν το 32% της αγοράς το 2011, ενώ οι 20 πρώτες το 51%, με τη μεγαλύτερη εταιρεία του κλάδου να κατέχει μερίδιο 16%. Κάτι που εξηγεί ίσως και τον πολύ σκληρό ανταγωνισμό τιμών που υπάρχει στην αγορά, αλλά και επιβεβαιώνει ότι η συγκεκριμένη αγορά δεν χρειάζεται κρατική ρύθμιση. Αν και στη φάση αυτή -για να πούμε του «στραβού το δίκιο», αυτό είναι το τελευταίο από τα προβλήματα που την απασχολούν...
 marketingweek.gr